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Jun 15, 2023

Perché Rothy's sta reintroducendo la sua scarpa di successo virale The Point

Rothy's è stato lanciato nel 2016, quando i marchi DTC potevano ancora fare affidamento sugli annunci di Facebook come pietra angolare delle strategie di acquisizione dei clienti. Il suo modello piatto in maglia, The Point, divenne rapidamente un cult, con pubblicità

Rothy's è stato lanciato nel 2016, quando i marchi DTC potevano ancora fare affidamento sugli annunci di Facebook come pietra angolare delle strategie di acquisizione dei clienti. La scarpa piatta in maglia, The Point, divenne rapidamente una delle preferite, con pubblicità che mostravano come la scarpa potesse essere messa in lavatrice senza perdere la sua forma.

Ma questa settimana, Rothy ha lanciato un design aggiornato chiamato The Point 2.0. Dopo aver venduto più di due milioni di unità di The Point e aver lanciato altri tipi di calzature, Rothy's desiderava aggiornare la vestibilità e la sensazione della sua scarpa di punta.

"Era giunto il momento di approfondire ciò che i clienti apprezzavano dell'originale e ciò che i clienti cercavano nella fase successiva", ha affermato il CMO Jamie Gersch.

Rothy's, una società privata fondata come metodo per produrre scarpe in plastica monouso, è cresciuta da un marchio di scarpe da donna con sede nella Bay Area a un marchio di calzature e accessori del valore di 1 miliardo di dollari. È stato lanciato nel settore delle borse nel 2020 e delle scarpe da uomo nel 2021, oltre a offrire diversi modelli come le scarpe da ginnastica.

Ma nel reintrodurre questo best seller, il marchio ha dovuto fare attenzione a non togliere nessuna delle caratteristiche che hanno reso la scarpa così popolare. In passato i marchi di abbigliamento e accessori hanno rinnovato gli articoli solo per far sì che alcuni clienti desiderassero l'originale. Lululemon, ad esempio, ha reintrodotto prodotti come i suoi leggings e grazie a recensioni contrastanti. In altri casi, gli aggiornamenti mirano a restare al passo con le tendenze, come il modo in cui Abercrombie and Fitch nel 2017 ha rilanciato la sua linea di denim senza cuciture sulle tasche e più elasticizzato.

Per Rothy's, l'aggiornamento non altera sostanzialmente l'aspetto o il materiale di The Point. E l'aggiornamento non è stato una risposta a un calo delle vendite: The Point è ancora il prodotto più venduto, ha detto Gersch. Piuttosto, il marchio ha un nucleo di fan - il gruppo Facebook non ufficiale "Rothy's Addicts" conta 25.000 membri - che hanno individuato alcuni problemi ricorrenti con la vestibilità e la sensazione della scarpa, come la "scollatura della punta" dovuta alla profonda V vamp e la mancanza di supporto dell'arco plantare.

"Sapevamo che c'erano opportunità di miglioramento, ma sapevamo anche che i nostri clienti adoravano questa scarpa", ha affermato. "Abbiamo dovuto lanciare il nostro nuovo aggiornamento facendola sentire come se, numero uno, l'avessimo ascoltata e, numero due, non le avessimo portato via ciò che amava."

Il Point ha guadagnato popolarità per essere un modello casual con una punta elegante e appuntita che poteva essere vestito su o giù. I primi fan erano attratti anche dall'aspetto della lavabilità. Realizzato in plastica riciclata, Rothy's è diventato noto anche per essere un marchio dalla mentalità sostenibile.

Nonostante questi punti di forza, le conversazioni sull'aggiornamento di The Point sono iniziate nel 2021. Il team ha condotto sondaggi online e prove di persona per sentire cosa piacevano e cosa non piacevano ai clienti della scarpa originale, ha detto Gersch. "Le due cose principali che abbiamo sentito dai clienti sono che volevano una vestibilità migliore e una sensazione migliore", ha detto. Problemi comuni riguardavano la resistenza della scarpa all'usura per tutto il giorno e il fatto che il design della tomaia a forma di V rivelasse un'eccessiva "scollatura delle dita". Altri hanno detto che gli appartamenti erano troppo piatti e non offrivano abbastanza supporto.

Nell'elaborare la riprogettazione, Rothy's ha creato più di 35 prototipi. Poiché l’azienda possiede una propria fabbrica in Cina, potrebbe permettersi di giocare con più progetti. Durante tutta la fase di test, ha ricevuto feedback da oltre 150 tester di usura.

"Gran parte di questo è stato portare con sé la comunità", ha detto Gersch. "Volevamo mettere i prodotti nelle mani della nostra comunità e di quei tossicodipendenti, e volevamo sentire il loro feedback."

In definitiva, il nuovo design presenta quattro modifiche principali: uno strato di elastico che garantisce che i lati possano conformarsi meglio per l'uso quotidiano, una punta più lunga che copre qualsiasi "scollatura delle dita", una soletta più comoda con supporto extra per l'arco plantare e una suola più solida sulla parte superiore. il tallone della scarpa per una maggiore stabilità.

Rothy's ha iniziato ad anticipare il lancio inviando coppie agli ambasciatori del marchio e ai fan più importanti, che hanno condiviso le loro recensioni online. E ha messo il nuovo modello nei suoi 15 negozi fisici – situati a Los Angeles, New York e in altre grandi metropolitane – e ha organizzato eventi di lancio il fine settimana prima del lancio di martedì 29 agosto.